Το ηλεκτρονικό επιχειρείν και η αποδιοργάνωση του παραδοσιακού λιανεμπορίου

Η ιστορία μάς έδειξε στο παρελθόν πλήθος από  αποδιοργανώσεις αγορών, όπως αυτή του βωβού-ασπρόμαυρου κινηματογράφου και της αναλογικής φωτογράφισης. Πριν από λίγο καιρό γίναμε μάρτυρες της αποδιοργάνωσης της μουσικής βιομηχανίας. Στις μέρες μας ζούμε την αποδιοργάνωση της τηλεοπτικής και εκδοτικής βιομηχανίας.

Πολλές αλλαγές είχαν συχνά σύνθετη μορφή, οι οποίες επέφεραν στη τροφοδοτική αλυσίδα των υπαρχόντων επιχειρηματικών  μοντέλων μια νέα διάσταση. Στην περίπτωση του βωβού κινηματογράφου το νέο δεδομένο ήταν ο ήχος, ενώ στην περίπτωση της αναλογικής φωτογράφισης ήταν η ψηφιοποίηση.  Επιπλέον, σε όλα τα παραπάνω παραδείγματα προστέθηκε ένας νέος παράγοντας  αποδιοργάνωσης, αυτός της αντικατάστασης ενός καναλιού διανομής με ένα άλλο, το Διαδίκτυο.  Το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό όμως αυτής ριζοσπαστικής παραλλαγής ήταν ότι το συγκεκριμένο κανάλι διανομής δεν ήταν απλώς ακόμα ένα κανάλι, αλλά ήταν το συγκριτικό  πλεονέκτημα των παικτών της αγοράς.

Ξαφνικά, ο εφοδιασμός και η διανομή  μπορούν να διαχωρίζονται ξεκάθαρα και πλέον το ένα είναι ανεξάρτητο από το άλλο. Έτσι, το περιεχόμενο μιας εφημερίδας δεν προϋποθέτει  την έντυπη πια μορφή
της, η μουσική δε χρειάζεται πια το CD, η συγγραφή ενός βιβλίου δε χρειάζεται πια την εκτύπωση σε ένα βιβλίο, η μετάδοση ενός βίντεο δε χρειάζεται πια την τηλεόραση και η εμφάνιση-εκτύπωση μιας φωτογραφίας δε χρειάζεται πια το φωτογραφείο. Ως αποτέλεσμα των παραπάνω αλλαγών, η μουσική βιομηχανία και η βιομηχανίας της φωτογραφίας (βλέπε το παράδειγμα της Kodak) έχασαν ήδη το παιχνίδι, ενώ οι εκδότες και οι καναλάρχες εξακολουθούν να εναντιώνονται με όλη τους τη δύναμη για τη διατήρηση του κατεστημένου και καταβάλλουν υστερικές προσπάθειες και πιέσεις στην πολιτική σκηνή μέσω λόμπι.

Σε μια πιο δεινή κατάσταση βρίσκονται οι λιανοπωλητές, των οποίων η μέχρι πρότινος ύπαρξη έμεινε ανεπηρέαστη από τις αλλαγές του εμπορίου. Οι καιροί όμως άλλαξαν. Το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είναι μία τάση αλλά μια πραγματικότητα, η οποία κρατάει σε εγρήγορση όλους τους κλάδους του εμπορίου. Οι νέοι παίκτες αποσαφηνίζουν με αρκετά εντυπωσιακό τρόπο τη δυναμική των νέων επιχειρηματικών μοντέλων. Σίγουρα κάθε φορά που βγαίνουν στην επιφάνεια, ταρακουνούν τις «παραδοσιακές» αγορές και τους επιμέρους κλάδους τους, ενώ ταυτόχρονα η πίεση στους παραδοσιακούς παίκτες αυξάνεται. Άλλωστε, δεν υφίσταται μηχανισμός προστασίας της εγχώριας αγοράς ενώ αρκετοί ακόμα κλάδοι του λιανεμπορίου εξακολουθούν να αναμένουν την αποδιοργάνωσή τους.

Οι επιχειρηματίες του παραδοσιακού λιανεμπορίου γνωρίζουν ότι οι εταιρείες τους έχουν μόνο τότε δικαίωμα ύπαρξης, όταν στην κυριαρχία τους βρίσκεται τουλάχιστον ένα μοναδικό στρατηγικό συγκριτικό πλεονέκτημα, το οποίο ο ανταγωνισμός δεν τον έχει. Διαφορετικά, αργά ή γρήγορα, η αφάνεια τους είναι δεδομένη. Στο παραδοσιακό λιανεμπόριο τα συγκριτικά πλεονεκτήματα επικεντρώνονται σε τέσσαρα σημεία: Στη (μεγάλη) ποικιλία των προσφερόμενων προϊόντων, στην εξυπηρέτηση των πελατών, στην άμεση διαθεσιμότητα των προϊόντων και στην ιδανική τοποθεσία του (φυσικού) σημείου πώλησης.

Στις αρχές του ηλεκτρονικού επιχειρείν και για μεγάλο χρονικό διάστημα, τα συγκριτικά πλεονεκτήματα ήταν απαραβίαστα και εγγυόντουσαν στους εμπόρους τα  απαραίτητα για αυτούς περιθώρια κέρδους. Τώρα, όμως, τα παραπάνω συγκριτικά πλεονεκτήματα βρίσκονται σε κίνδυνο. Χάρη του φαινομένου του Long tail, το εύρος και η ποικιλομορφία των εμπορευμάτων δεν έχει πια σημασία, ενώ  την εξυπηρέτηση των πελατών στο ηλεκτρονικό εμπόριο την αναλαμβάνει η πλούσια και ποιοτική ύλη του Long tail, η παρουσίαση των προϊόντων μέσω βίντεο, οι εικονικοί παρουσιαστές-πωλητές,  τα έξυπνα ψηφιακά εργαλεία καθώς και οι αλγόριθμοι . Αντίστοιχα το συγκριτικό πλεονέκτημα της άμεσης διαθεσιμότητας χάνει τη γοητεία του, δεδομένου ότι οι χρόνοι παράδοσης των εμπορευμάτων στο ηλεκτρονικό εμπόριο μειώνονται ταχύτατα, με στόχο  των παικτών της εφοδιαστικής αλυσίδας την αυθημερόν παράδοση. Και τέλος, το τελευταίο προπύργιο του κατεστημένου, ήτοι αυτό της ιδανικής τοποθεσίας , στο ηλεκτρονικό εμπόριο δεν έχει καμία σημασία.



Οι λιανοπωλητές βρίσκονται  μπροστά στο δίλλημα: προς γκρεμός και πίσω ρέμα. Και αυτό, είτε γιατί ψάχνουν τη σωτηρία τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο με αποτέλεσμα να θάβουν τον στυλοβάτη τους ήτοι τα κατάστημά τους είτε γιατί  αρνούνται να αναπτύξουν το ηλεκτρονικό εμπόριο με αποτέλεσμα να οδηγηθούν ακόμα πιο γρήγορα στην πτώχευση.

Οι παραδοσιακοί λιανέμποροι, λοιπόν, θα πρέπει να αναρωτηθούν ποιο είναι τελικά το μελλοντικό συγκριτικό πλεονέκτημά τους. Είναι η διαχείρηση των πελατειακών σχέσεων, η προμήθεια, η παραγωγή ιδιωτικών ετικετών, η εξυπηρέτηση πελατών, η εφοδιαστική  αλυσίδα ή μήπως οι καθαυτές πωλήσεις μέσω μιας μοναδικής εμπειρίας, ενός μοναδικού βιώματος; Ανάλογα με την απάντηση τους, προκύπτουν σαφείς στρατηγικές δυνατότητες, για να αποφευχθεί η παγίδα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Μια απλή όμως αλλαγή του επιχειρηματικού μοντέλου από το Offline κόσμο στον Οnline κόσμο δεν αρκεί για τη λύτρωση του παραδοσιακού λιανεμπορίου.

«Η  τράπουλα μοιράζεται εκ νέου» στο εμπόριο! Κάθε εμπορική επιχείρηση που θέλει, λοιπόν, να εξασφαλίσει το μέλλον της, θα πρέπει να ανταποκριθεί άμεσα στις αλλαγές του τοπίου, μέσω μιας εντελώς νέας και ριζοσπαστικής στρατηγικής.

Πηγή: Ευστάθιος Ιντζείδης, www.neoecommerce.gr